Federico Seneca, Segno e forma nella pubblicità
Die Retrospektive des Grafikdesigners Federico Seneca im Max Museum birgt Überraschungen. Nach einer biografischen Note, die Senecas Vergangenheit als unerschrockenes Mitglied der Gebirgstruppen ‹Alpini› und als waghalsigen Kriegspiloten im Ersten Weltkrieg schildert, durchstreifen wir das Universum von Senecas Werbegestaltung in drei Räumen voller Skizzen, Skulpturen, Poster und Packaging.
Während die Poster aus den Zehnerjahren noch klar vom Jugendstileinschlag zeugen, vereinfacht sich Senecas Stil zusehends und die differenzierte Menschendarstellung weicht silhouettenhaften Figuren in prototypischen Bewegungen, die den Tätigkeiten des zu verkaufenden Produkts entsprechen. In den Skizzen der Zwanzigerjahre bestechen die reduzierten Linien durch ihre essenzielle Präzision und Leichtigkeit, während die Weiterentwicklung der Figuren in dreidimensionale Gipsmodelle und deren Übertragung in die zweidimensionalen Poster schwerfällig wirken. Die gesichtslosen Puppen drohen in entmenschlichte, anonyme Stereotype zu verfallen. Von 1922 bis 1933 wirkte Seneca als Direktor des Werbebüros für die Lebensmittelfabriken Perugina und Buitoni und verantwortete deren visuelles Erscheinungsbild. Seine bahnbrechenden Poster überzeugen durch die Klarheit ihrer Botschaft und die Anordnung der auf das Wesentliche konzentrierten Elemente. Auch das Packaging der berühmten ‹Baci› trägt Senecas Handschrift. Deren erste Version sollte wegen ihrer Form ‹Cazzotti› - Faustschläge - heissen, aber die Legende will, dass Giovanni Buitoni, der Sohn des Besitzers, den Schokoladenball mit einem Liebesbrief an Luisa Spagnoli umhüllt und ihn in ‹Bacio› umgetauft hat. Senecas Poster für die ‹Coppa della Perugina› mit rasenden Rennautos in den Farben der Tricolore hat Marinetti dazu veranlasst, ihn zum «Futuristischen Grafiker» zu küren. Dass die Welt der Grafik auch die Welt der Propaganda ist, versteht sich von selbst. Dennoch wird man überrascht, wenn man unvermittelt vor einer Werbung von 1929 für die Zeitung ‹Il lavoro fascista›, dem Organ der faschistischen Arbeitergewerkschaft, steht oder vor einem Poster zum Zehnjahresjubiläum der Revolution in Rom, also der Machtübernahme Mussolinis von 1922. So kommentarlos wirken diese Arbeiten schon eher wie Cazzotti. Dies mag zwar dem geschichtlichen Zusammenhang entsprechen, aber in der heutigen Zeit wären kuratorische Vermittlung und historische Aufarbeitung sicher angebrachter.
